اینترنت برای همیشه در نحوه مرور و خرید محصولات توسط مصرف کنندگان تغییر کرد. نیازی به گفتن نیست که این امر همچنین نحوه تبلیغات و فروش شرکت ها را کاملاً تغییر داده است. امروزه بازاریاب ها این توانایی را دارند که داده های مربوط به کمپین را 24/7 روز جمع آوری کرده و نتایج را در صورت بروز اندازه گیری کنند. در حالی که در گذشته ، انتساب تقریباً غیرممکن بود، اکنون شفافیت داده ها بازاریابان را قادر می سازد تا کمپین های خود را بهینه کنند تا عملکرد بهتری داشته باشند. و به همین دلیل است که به آن "بازاریابی عملکرد" می گویند.
اما اغلب ما از بازاریابی دیجیتال به عنوان یک اصطلاح فراگیر استفاده می کنیم. در واقع، انواع مختلفی از بازاریابی دیجیتال وجود دارد و کانال ها و قابلیت های هر نوع هر روز در حال رشد هستند.
یک استراتژی بازاریابی دیجیتال که نادیده گرفته می شود، بازاریابی عملکردی است. با بازاریابی عملکرد ، تبلیغ کنندگان فقط در صورت انجام اقدامات خاص ، هزینه پرداخت می کنند. به عنوان مثال ، وقتی بیننده ای روی صفحه خود کلیک می کند یا خرید می کند.
در این مقاله، ما عمیقاً به بازاریابی عملکرد خواهیم پرداخت: چگونگی عملکرد آن ، چرا باید از آن استفاده کنید و چه کانال هایی بیشترین ضربه را برای شما دارند.
بازاریابی عملکرد چیست؟
بازاریابی عملکرد اصطلاحی است برای کمپین های بازاریابی آنلاین که در آن تبلیغ کنندگان به شرکت های بازاریابی یا سیستم عامل های تبلیغاتی برای نتایج بدست آمده از قبیل کلیک یا تبدیل پول پرداخت می کنند.
برخلاف بازاریابی سنتی و ارگانیک ، بازاریابی عملکردی به طور خاص برای هدایت اقدامات ، ردیابی و اندازه گیری آن اقدامات بکار می رود، همه در حالی که نسبت ROI هر دارایی ، کمپین یا فعالیت را نسبت می دهد.
در حالی که شرکت های بزرگ می توانند میلیون ها دلار برای برندسازی هزینه کنند ، اکثر مشاغل برای حفظ سودآوری خود باید روی خط اصلی تمرکز کنند. بازاریابی عملکرد قدرت را دوباره در اختیار تبلیغات قرار می دهد. شما اقدام را تعیین می کنید ، سپس وقتی این اقدام به پایان رسید پرداخت می کنید - اعم از فروش ، هدایت یا کلیک.
بازاریابی عملکرد چگونه کار می کند؟
سه گروه در بازاریابی عملکرد دیجیتال دخیل هستند که هر یک علاقه زیادی به تبلیغ یک کمپین تبلیغاتی موفق دارند. آنها عبارتند از:
1. تبلیغ کنندگان
مصرف کنندگان به طور منظم از وب سایت ها و سیستم عامل های رسانه های اجتماعی بازدید می کنند. آنها همچنین محتوا را در تلویزیون های متصل شده و سیستم عامل های صوتی پخش می کنند. برای اینکه یک بازاریاب بتواند از طریق یک کمپین تبلیغاتی دیجیتال به طور آنلاین به مخاطبان هدف خود دسترسی پیدا کند و با آنها درگیر شود ، آنها به طور کلی از یک کمپین بازاریابی بین کانال استفاده می کنند. اگر هدف این کمپین تولید سرنخ و افزایش فروش و تبدیل (برخلاف آگاهی از برند) با جذب مشتری برای انجام اقدامی خاص باشد ، بازاریابی عملکرد راهی است که باید دنبال کنید.
2. ناشران
ناشران شامل هر شرکتی هستند که وب سایتی را در اختیار داشته و اداره می کند که تبلیغات دیجیتالی را در آن به فروش می رساند. بسته به محتوای وب سایت ، هر ناشر دسترسی به گروه خاصی از خوانندگان یا مشترکان را فراهم می کند ، که ممکن است شامل بازدید گسترده یا گسترده با بخش های مشخص باشد. تبلیغ کنندگان برای این مخاطبان که می خواهند آنها را هدف قرار دهند ، فضای تبلیغاتی خود را با این ناشران پیشنهاد می دهند ، این کار می تواند در یک معامله در بازار خصوصی بین بازاریاب و ناشر یا به صورت برنامه ای انجام شود. وقتی اعضای مخاطب تبلیغات دهنده در سایت ناشر باشند ، تبلیغات در مقابل آنها ظاهر می شود.
تبلیغات در انواع کانال های بازاریابی به شما امکان می دهد تا به مشتری بالقوه بیشتری دسترسی پیدا کنید و مخاطبان خود را در سراسر صفحه نمایش مشغول کنید تا برند شما همچنان در ذهن شما باقی بماند. می توانید با تبلیغات بنر سنتی (نمایش) شروع کنید و سپس به رسانه های اجتماعی ، جستجوی پولی و تبلیغات CTV بروید تا از طریق چندین کانال با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید.
3. آژانس ها و میزهای معاملاتی
برای تبلیغ کنندگانی که ارتباط مستقیمی با ناشران و سیستم عامل ها ندارند ، آنها تصمیم می گیرند با آژانس ها و میزهای تجاری کار کنند تا خرید و فروش رسانه را از طرف آنها انجام دهند. نوع رابطه بین تبلیغ کننده و شریک رسانه ای او می تواند متفاوت باشد ، اما در بازاریابی عملکرد ، آژانس وظیفه دارد تا اطمینان حاصل کند که تبلیغ انجام می شود و توسط مخاطبان هدف بازاریاب دیده می شود.
یک میز تجارت برنامه ای ، مانند AUDIENCEX ، امکان دسترسی به چندین سیستم عامل طرف تقاضا (DSP) را برای برنامه نویسی ، جستجو و تبلیغات اجتماعی فراهم می کند ، بنابراین می توانید به همه آنها در یک مکان دسترسی داشته باشید. همچنین پیشنهادات استراتژیکی برای خرید رسانه ای برنامه ای و یک رابط گزارشگری یکپارچه ارائه می دهد ، به طوری که تبلیغ کنندگان می توانند بفهمند کدام یک از کانال ها یا خلاقیت هایشان بهترین عملکرد را دارند و به افراد مناسب دسترسی دارند.
بازاریابی عملکرد چگونه متفاوت است؟
در اکثر اشکال سنتی تبلیغات ، تبلیغ کننده هزینه فضای تبلیغاتی را بدون توجه به عملکرد از قبل پرداخت می کند. این می تواند به معنای صدها تا هزاران دلار هزینه شده بدون دیدن تغییر و تحول باشد. با بازاریابی عملکرد ، تبلیغ کنندگان فقط هزینه معاملات موفق را پرداخت می کنند.
بازاریابی عملکرد در مقابل بازاریابی نام تجاری
در یک بازار اشباع شده با مارک تجاری ، برجسته بودن یک چالش است و به همین دلیل آگاهی از برند بسیار مهم است. روش های زیادی برای افزایش آگاهی از برند وجود دارد ، مانند کمپین های رسانه های اجتماعی ، تبلیغات بومی ، بازاریابی محتوا و موارد دیگر. برخی از اینها ممکن است در واقع زیر چتر بازاریابی عملکرد قرار بگیرند ، زیرا قابل اندازه گیری هستند و تبلیغ کنندگان فقط هزینه کارهای خاص را پرداخت می کنند.
به عنوان مثال، توصیه های Outbrain روشی قدرتمند برای افزایش آگاهی از برند با قرار دادن مخاطبان هدف در معرض محتوای مرتبط و مهم است که نقاط درد آنها را برطرف می کند و باعث ایجاد علاقه می شود. از آنجا که نتایج این کمپین ها قابل انتساب است و تبلیغ کننده فقط با توجه به بودجه خاص و هدف تبدیل هزینه پرداخت می کند ، این نوعی بازاریابی عملکردی است.
بازاریابی عملکرد در مقابل همکاری در فروش(affiliate marketing)
بازاریابی وابسته زیرمجموعه مشخصی از بازاریابی عملکردی است، زیرا کاملاً توسط معیارها و اهداف پیش می رود. با بازاریابی وابسته، کمیسیونی برای تبلیغات آنلاین محصول یا خدمات یک شرکت دیگر بدست می آید. بازاریاب شرکت وابسته با هدف ایجاد ترافیک ، کلیک و فروش به وب سایت تاجر ، از طرف تاجر تبلیغ می کند. شرکت وابسته فقط برای اقدامات انجام شده از جمله کلیک ، تبدیل یا هدایت هزینه دریافت می کند.
بازاریابی عملکرد در مقابل بازاریابی برنامه ای
بازاریابی برنامه ای یک روش خودکار برای خرید فضای تبلیغاتی است ، مخاطب ترین مخاطبان را با بهترین قیمت ممکن هدف قرار می دهد. Programmatic در حال تبدیل شدن به یکی از عناصر اساسی بازاریابی عملکرد است ، زیرا تبلیغ کنندگان را قادر می سازد مکان های بهتری را در مقیاس خریداری کرده و میزان بازگشت سرمایه خود را به حداکثر برسانند. یک مزیت بزرگ برنامه نویسی گزارش و تجزیه و تحلیل دقیق است ، به این معنی که تبلیغ کنندگان می توانند عملکرد تبلیغات برنامه ای را کاوش کرده و به صورت کاملاً متمرکز بهینه سازی کنند. اطلاعات بیشتر در مورد تبلیغات برنامه ای را اینجا بخوانید.
چگونه می توان بازاریابی عملکردی را اندازه گیری کرد؟
عنصر تعیین کننده بازاریابی عملکرد ROI (بازده سرمایه گذاری) است - هر فعالیت و کنشی در برابر KPI های از پیش تعریف شده اندازه گیری ، گزارش و تحلیل می شود. اینگونه می توان عملکرد یک کمپین را در جهت بهبود عملکرد درک و بهینه کرد.
همچنین بخوانید: kpi چیست
ROI قابل اندازه گیری کلید موفقیت در بازاریابی دیجیتال است ، بنابراین پیگیری منظم آن مهم است. انبوهی از ابزارهای بهینه سازی عملکرد در بازار موجود است ، اما هر کدام را که انتخاب می کنید به کمپین های خود فرصت دهید تا داده ها را جمع آوری کنند. هرچه اطلاعات بیشتری داشته باشید ، بینش عمیق تری دارید و می توانید به روشی دقیق و موثر بهینه سازی کنید.
در اینجا برخی از معیارهای اصلی و KPI هایی که معمولاً در بازاریابی عملکرد استفاده می شوند وجود دارد:
CPM
CPM مخفف Cost Per Mille یا هزینه در هزار است و هزینه ای است که تبلیغ دهنده برای 1000 نمایش از یک تبلیغ دیجیتال می پردازد. به عبارت دیگر ، این قیمت برای هر 1000 بار نمایش آگهی به بینندگان است. CPM اقدام انجام شده توسط بینندگان را اندازه گیری نمی کند. این فقط قیمت نمایش تبلیغ را تعیین می کند. برخی از بازاریابان عملکرد کمتر روی CPM و بیشتر معیارهایی را مفهوم می گذارند که معنای مشخص و مبتنی بر عمل دارند.
CPC
هزینه برای هر کلیک نشان دهنده قیمتی است که برای هر بار کلیک یک بیننده روی یک تبلیغ پرداخت می شود. CPC نسبت به CPM شاخص تعامل بهتری است ، زیرا بیننده اقدامی انجام داده و در واقع بر روی تبلیغات کلیک کرده است. CPC بالاتر معمولاً به این معنی است که مقدار تبدیل بالاتر است. به عنوان مثال ، یک مارک اتومبیل لوکس ممکن است CPC بالاتری را تعیین کند و بدین ترتیب مخاطبان بسیار کمتری از مشتریان بالقوه را که احتمالاً خودروی گران قیمتی را خریداری می کنند ، هدف قرار دهد. هزینه کلیک گران تر است ، اما بازده بالقوه آن نیز بسیار بیشتر است.
CPA
CPA مخفف Cost Per Action است و عملکرد کمپین را با توجه به اقدام مورد نظر خاصی که می خواهید مخاطب هدف انجام دهد ، مانند بارگیری کتاب الکترونیکی ، ثبت نام یا مشترک شدن ، خرید یک مورد یا اقدام دیگر اندازه گیری می کند. در بازاریابی عملکرد ، اقداماتی که توسط مشتریان بالقوه انجام می شود مهمترین نتیجه ملموس و قابل اندازه گیری در نظر گرفته می شود ، بنابراین CPA یکی از مهمترین و محبوب ترین معیارها نیز هست.
LTV
این معیار در "ارزش مادام العمر" پیش بینی شده از یک مشتری در کل رابطه با مارک یا شرکت متمرکز است. LTV با استفاده از روشهای پیشرفته مانند تجزیه و تحلیل پیش بینی ، هزینه پیش بینی شده مشتریان خریداری شده را بر اساس فعالیت مداوم آنها تخمین می زند. با تشکر از قابلیت های پیشرفته اندازه گیری ، LTV به سرعت در حال تبدیل شدن به یک معیار محبوب است ، زیرا به بازاریابان کمک می کند تا استراتژی های کلی خود را برای رسیدن به هدف نهایی یعنی افزایش ROI برنامه ریزی کنند.
انواع بازاریابی عملکرد
بازاریابی عملکردی به لطف فناوری جدید و تغییر رفتارهای مصرف کننده در طول زمان پیشرفت کرده است. در دنیای مبتنی بر عملکرد امروز ، بازاریابی دیجیتال به معنای "ضربه زدن به افراد مناسب در دستگاه مناسب در زمان مناسب" است. ابزارهای موجود و گزینه های هدف گذاری به طور قابل توجهی پیشرفت کرده اند و به بازاریابان عملکرد بیش از هر زمان دیگری راه هایی برای ایجاد کمپین های با عملکرد بالا برای مخاطبان مختلف و اهداف مختلف می دهند.
همچنین بخوانید: بازاریابی بازگشتی
SEM یا بازاریابی موتور جستجو ، بخش مهمی از بازاریابی عملکردی است و قطعاً ارزش وقت و سرمایه گذاری را دارد. SEM قرار دادن تبلیغات پولی در صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) است. این بسیار کارآمد است زیرا کاربر را در معرض تبلیغات کاملاً هدفمند مرتبط با محصول یا خدمتی که جستجو می کند قرار می دهد ، در لحظه ای که قصد زیاد است و احتمال زیادی برای جلب توجه و علاقه وی وجود دارد. این راهنمای عالی SEM را بررسی کنید.
یکی دیگر از تاکتیک های بازاریابی عملکرد که در حال کسب موفقیت است تبلیغات بومی است. تبلیغات بومی از تبلیغات نمایشی موثرتر هستند زیرا مانند تبلیغات نیستند ، بنابراین تجربه مرور کاربر را مختل نمی کنند. بلکه آنها "بومی" در صفحه وب موجود در آن قرار می گیرند. با ابزارهایی مانند داشبورد Outbrain Amplify ، تبلیغات بومی بسیار قابل اندازه گیری است. و با انتخاب یک شبکه با کیفیت بالا ، می توانید در سایت های ناشر ممتاز در معرض دید عالی قرار بگیرید و به بازدید کننده و مخاطبان با کیفیت بالا برسید.
چگونه می توان استراتژی بازاریابی عملکرد ایجاد کرد
انواع مختلفی از کانال ها و کمپین های بازاریابی عملکرد وجود دارد ، بنابراین هیچ راهی واحد برای انجام آن وجود ندارد. با این حال ، اینها گامهای اصلی برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی عملکرد از هر نوع و برای هر مخاطب است. از آنها به عنوان راهنما استفاده کنید تا کمپین عملکرد خود را به سمت موفقیت هدایت کنید.
مرحله 1: هدف کمپین خود را تعیین کنید
قبل از اینکه بتوانید موفقیت هر کمپین را بسنجید ، تعیین اهداف کمپین خود مهم است. چه ایجاد آگاهی از برند یا فروش محصولات ، تعیین اهداف قبل از راه اندازی اساس کار بازاریابی عملکرد است.
بسیاری از سیستم عامل های تبلیغاتی شما را ملزم می کنند قبل از ایجاد تبلیغات یا راه اندازی کمپین ها ، اهداف خود را تعیین کنید. اهداف کمپین شما تعیین می کند که تبلیغات شما در کجا نمایش داده می شود ، به چه کسانی نشان داده می شود و سایر عوامل حیاتی برای موفقیت.
هنگامی که اهداف کمپین خود را تعیین کردید، می توانید از بسترهای تبلیغاتی برای ایجاد کمپین هایی استفاده کنید که آن اهداف خاص را هدف قرار دهند.
مرحله 2: کانال (های) دیجیتال خود را انتخاب کنید
در بازاریابی عملکرد ، متنوع ساختن کانالهایی که استفاده می کنید عاقلانه است و این فقط تمرکز روی یک کانال نیست. این به گسترش در معرض قرارگیری و دسترسی به کمپین کمک می کند ، و شانس موفقیت را گسترش می دهد. اعم از بازاریابی وابسته ، تبلیغات بومی یا سیستم عامل های رسانه های اجتماعی ، به دنبال کانال هایی باشید که در نوع تبدیل شما و جایی که به احتمال زیاد مخاطبان خود را پیدا می کنید ، تخصص داشته باشند.
به عنوان مثال، با ایجاد تنوع در شبکه های مختلف رسانه های اجتماعی ، یا گسترش از تبلیغات نمایش ساده تا تبلیغات بومی، می توانید به طور گسترده ای توانایی بالقوه خود را افزایش داده و کمپین های عملکردی خود را در معرض دید مخاطبان بسیار بیشتری قرار دهید.
مرحله 3: ایجاد و راه اندازی کمپین
بسیاری از کارهای بازاریابی عملکردی به ایجاد کمپین انجام می شود - شناسایی مخاطب هدف ، درک نقاط درد و خواسته های آنها ، و ساخت تبلیغات و پیام رسانی برای رفع نیازهای آنها و جلب توجه آنها. هرچه بیشتر مخاطب هدف را بفهمید و اینکه محصول یا خدمات چگونه می تواند نظر او را جلب کند ، ایجاد بهترین کپی ، طراحی و برنامه ریزی تبلیغات آسان تر خواهد بود. و البته جنبه فنی این کمپین ها ، مانند اندازه تبلیغات ، محدودیت شخصیت های کپی و تصاویر قابل قبول ، به بستر یا کانال خاصی که استفاده می کنید نیز بستگی دارد.
مرحله 4: کمپین خود را بسنجید و بهینه کنید
کار واقعی بعد از راه اندازی شروع می شود. کمپین های عملکردی از لحظه راه اندازی و شروع به تولید داده ها می کنند. این به خود بازاریاب بستگی دارد که کمپین های فردی را برای عملکرد در همه کانال های مورد استفاده بهینه کند. برای تعیین اینکه کدام یک از منابع ترافیک بهترین عملکرد را دارند ، تجزیه و تحلیل و اندازه گیری ها را پیگیری کنید ، سپس بودجه تبلیغات را به همین ترتیب اختصاص دهید. از کمپین های بازاریابی عملکرد نه تنها برای رشد فروش بلکه برای شناسایی بهترین کانال ها ، مخاطبان و اهداف کمپین برای افزایش بازده سرمایه خود استفاده کنید.
مرحله 5: رسیدگی به مشکلات احتمالی
مانند هر کمپین بازاریابی ، برخی از چالش ها و دام های احتمالی وجود دارد که می تواند با بازاریابی عملکردی همراه باشد. اینها ممکن است شامل موارد زیر باشد:
ایمنی برند
مسائل مربوط به انطباق
مقررات حریم خصوصی
روی جعل و ترافیک ربات کلیک کنید
تقلب ناشر و شفافیت جایگذاری.
یک راه برای کاهش مشکلات احتمالی در ابتدا تمرکز منابع خود بر روی شبکه ها و سیستم عامل های تبلیغاتی با کیفیت بالا است ، جایی که مواردی مانند ایمنی نام تجاری و حریم خصوصی داده ها با مسئولیت پذیری و اطمینان انجام می شود.
مزایای عملکرد بازاریابی
تبلیغات بومی نمونه کاملی از بازاریابی عملکرد است - تبلیغ کنندگان کمپین های تبلیغاتی را برای یک هدف خاص تبدیل ایجاد می کنند و فقط هزینه کلیک یا سایر اقدامات تبدیل را پرداخت می کنند. این را با یک تبلیغ تلویزیونی مقایسه کنید ، به عنوان مثال ، که برای یک دوره و فرکانس مشخص پخش می شود ، اما هیچ تضمینی برای اینکه چه تعداد مصرف کننده آن را می بینند یا به آن واکنش نشان می دهند ، وجود ندارد.
این موضوع به قلب مزایای بازاریابی عملکردی تبدیل می شود. بازاریابی عملکردی بر ردیابی و انتساب متمرکز است ، که به بازاریابان کنترل بسیار بیشتری بر بودجه و بازگشت سرمایه خود می دهد.
در اینجا 3 دلیل اصلی وجود دارد که بازاریابی عملکردی بازاریابی جدید است:
ردیابی آسان عملکرد: کمپین های بازاریابی عملکرد با هدف بیان دقیق ردیابی و اندازه گیری تنظیم می شوند. با کمک ابزارهای مختلف تجزیه و تحلیل داده ها که به ویژه برای بازاریابان عملکرد طراحی شده اند ، نگه داشتن انگشت بر روی فعالیت های عملکردی و تنظیم آنها برای گرفتن نتایج بهتر آسان است.
ریسک کم: بازاریابان دقیقاً می دانند که در هر مرحله از فعالیت های عملکردی خود چه می گذرد ، این امر موقعیت بهتری را برای بهینه سازی و کاهش ریسک در هر زمان لازم فراهم می کند. بعلاوه ، با ریسک کمتر ، زمان پرتاب سریعتر امکان پذیر است. دیگر برای تأیید فشار نمی آورید.
ROI- متمرکز: بازاریابی عملکرد با ROI هدایت می شود ، بنابراین تمرکز همیشه بر هدف نهایی بهبود عملکرد است. این تضمین می کند که کمپین های عملکردی به طور مداوم به سمت نتایج بهتر حرکت می کنند ، این امر به ارتقا برند در تمام معیارها و افزایش منجر و فروش کمک می کند.
ثبت نظرات